Efectivamente, cuando, a finales de 1982, me hice cargo de la
Dirección General de Promoción del Turismo, con Enrique Barón como
ministro e Ignacio Fuejo como secretario general de Turismo,
España, que era ya una potencia turística, pero todavía retrasada
respeto a Francia o Italia, no había conseguido aún dar a conocer
fuera de sus fronteras el proceso de modernización acelerado que
estaba teniendo lugar tras la muerte del general.
Con enorme generosidad, Miró rechazó pago alguno por el logotipo
del turismo español, sin duda hoy el más conocido de su género. Sin
embargo, al inicio las cosas no fueron tan sencillas; los
ingeniosos, malvados e ignorantes lo bautizaron inmediatamente como
el «huevo frito de Miró» y le auguraron corta vida. Sólo gracias al
decidido apoyo del ministro y del secretario se aprobó en Consejo
de Ministros y se convirtió en símbolo oficial, finalizando así un
proceso que podría denominarse la afortunada «paradoja catalana»;
fue el consejero catalán de Turismo el que lideró los intentos de
suprimir la publicidad turística nacional, forzando así la reacción
que empieza con unos planes de marketing, diseñados por consultores
catalanes, y termina con un logo obra de un pintor catalán.
Se trata, por supuesto, del logotipo de Turespaña, también
conocido como «El Sol de Miró», que cumple ahora 20 años desde que
comenzó a ser utilizado por los servicios turísticos del
Estado.
Este símbolo de identificación de España en el extranjero, el
primero de carácter abstracto que se haya utilizado para
identificar a un país, ha transformado la publicidad turística
mundial y ha sido imitado conceptualmente por numerosos países,
entre ellos algunos de tanta tradición publicitaria como Italia,
Francia o el Reino Unido.
El pasado 1 de diciembre, en un artículo publicado en el «New
York Times» sobre la renovación de marcas nacionales -la última, la
de Polonia-, Sarah Boxer, redactora de artes e ideas, señalaba:
«¿Por qué todo el mundo piensa que un nuevo logo de un país
funciona? A causa de España. Hace dos décadas Joan Miró diseñó un
impactante y caluroso símbolo para promover el turismo. Gracias en
parte al logo de España, la imagen de este país ya no está asociada
a Franco, la Guerra Civil y Don Quijote. Hoy es un país de vino
(Rioja), cine (Almodóvar) y arte (Miró)».
Por otro lado, la joven Constitución evitaba cualquier mención
al turismo como competencia del Estado, mientras que los estatutos
de autonomía que iban aprobándose lo señalaban claramente dentro de
su ámbito competencial. Como consecuencia, dentro de los procesos
de transferencias que estaban teniendo lugar, diversas autonomías,
incluso alguna gobernada por el partido del Gobierno, solicitaban
la distribución entre ellas de los fondos destinados a la promoción
del turismo -2.000 millones de pesetas en aquel momento-, basándose
en que dichos fondos figuraban históricamente en la partida de
gastos corrientes, que eran transferibles. La Administración
turística del Estado debería quedarse reducida a una pequeña unidad
de coordinación, con un escaso presupuesto de funcionamiento, para
cumplir mínimamente el mandato constitucional que otorgaba a la
Administración central la competencia exclusiva de «la
planificación de la actividad económica general». Por fortuna,
hacía un par de años que los fondos de promoción habían sido
traspasados a la cuenta de gastos de inversión, no transferibles en
principio.
En esa dura situación de enfrentamiento que hacía peligrar la
posibilidad de que siguiera existiendo una promoción genérica de
España, fue importante la posición del consejero de Turismo de las
Illes Balears -gobernada por el entonces principal partido de la
oposición-, Jaime Cladera, que aportó una buena dosis de sensatez
mallorquina, defendiendo la tesis de la Administración central de
que era imprescindible la continuidad de una publicidad turística
de España, la principal marca turística de que disponíamos, lo que
redundaría en beneficio de todos los destinos.
Desde la Secretaría del Turismo intentamos buscar una solución
técnica para un problema político, para lo que decidimos crear
rápidamente una identidad corporativa del turismo español que
pudiera servir también para promover cada uno de los destinos
individuales. En aquel entonces ninguna Administración nacional de
turismo había desarrollado una identidad corporativa, que era
fundamentalmente un concepto empresarial de origen norteamericano,
que habían puesto en marcha las grandes transnacionales de
productos de consumo, para intentar homogeneizar sus marcas en
mercados diversos y rentabilizar así sus inversiones
publicitarias.
Para conocer nuestros mercados y plantear una identidad acorde y
unas actuaciones específicas, se pusieron en marcha, los primeros
planes de marketing del turismo español (1983), de nuevo una
técnica que no había sido utilizada por ninguna administración
turística, en los que trabajaron consultores externos como Josep
Chias o Climent Guitart.
Las conclusiones del primer plan de marketing nos indicaron que
había que posicionar a España como un destino que ofrecía variedad,
pero siempre con el concepto de sol como principal atractivo.
Diversidad bajo el Sol.
La búsqueda de un logotipo que expresara ese concepto tuvo
enormes dificultades. Los bocetos que se obtuvieron por las vías
tradicionales no conseguían el objetivo deseado, por lo que tuve la
idea de acudir a grandes pintores vivos, Tàpies, Dalí y Miró. Fue
el editor mallorquín Pedro Serra quien me facilitó el acceso al
genial Joan Miró a mediados de 1983. Miró, que comprendió
inmediatamente mi solicitud, pero imposibilitado para hacer un
nuevo diseño, aprobó la propuesta que le hicimos de conjuntar un
dibujo que representara al sol y las letras de España, que había
diseñado para el Mundial de Fútbol de 1982, y que eran de su
propiedad, según la selección que hizo su marchante Farreras
ayudado por mi colaborador Aurelio Torrente, que posteriormente
sería director de la Fundación Pilar y Joan Miró de Palma. El sol y
la estrella fueron recogidos de un cartel presentado en la
Fundación Maeght de Saint Paul de Vence, con motivo del 75º
cumpleaños del pintor, en 1968.
*Ignacio Vasallo fue director general
de Turespaña.
Artículo publicado en «El País».
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