Su nombre está detrás de algunos de los anuncios más icónicos de los últimos años –Decathlon, Estrella Damm, Volkswagen–, aunque él llegó al mundo de la publicidad con el deseo de transmitir en 30 segundos historias que impactasen.
A pesar de su juventud, 38 años, ya ha recibido el Premio Nacional de Márketing en la categoría de Marca en 2017. Es el creativo que alumbró la campaña ‘No es fácil’ de Ultima Hora que ya puede verse en soportes estáticos y que en los próximos días llegará a los medios audivisuales, prensa y redes sociales.
A pesar de residir en Barcelona, Juan Carlos Frontera –conocido en el sector como Tuning– mantiene su vínculo permanente con Mallorca. Durante la conversación detalla con pasión los altibajos de una profesión en la que la faceta artística, la inspiración, es esencial junto con la premura con la que se trabaja en este sector.
¿Cómo llegó al mundo de la creación publicitaria?
— De pequeño siempre veía mucha televisión y yo era de los que no me perdía los anuncios. Siempre me llamó la atención la capacidad de condensar en 30 segundos una historia, entonces recuerdo que me impactaron spots de BMW con la mano por la ventanilla o los de Nike. En el campo profesional me estrené con una campaña de Vodafone.
¿Cuál es el proceso creativo que sigue para un anuncio? Tiene un punto innegable de creación artística.
— Reconozco que éste es un tema que me obsesiona. La verdad es que lo he probado todo, incluso poniendo en riesgo la salud, pero al final lo que mejor me funciona es la sensibilidad. La sensibilidad es lo que me permite ser empático con el producto, con el futuro consumidor. Soy autodidacta y trabajo de manera muy apasionada.
Lo cierto es que su trabajo firma anuncios muy conocidos de marcas o cadenas muy importantes como Estrella Damm, Decathlon, Bitter Kas, Media Markt, ... Son firmas conocidísimas para los que la estrategia publicitaria es fundamental ...
— La verdad es que me considero bastante atípico, en mi mundo hay publicistas con mucho ego, pero a mí el premio es que un anuncio guste o llame la atención a la familia o los amigos. A mí lo que me gusta es trabajar con marcas modestas y lograr que acaben destacando. No soy muy vanidoso.
España tiene fama de hacer muy buena publicidad, como también ocurre con Argentina con unos formatos muy característicos ... Ambos países copan los premios en los certámenes internacionales.
— Bueno, creo que hay de todo. A título personal diré que yo no haría una campaña para incentivar el consumo de tabaco, por ejemplo, pero es cierto que en España se hace en general una muy buena publicidad, igual que en Argentina; quizá la ventaja que tenemos aquí respecto a otros países es que podemos decir cosas que en otros sitios no se dirían. La libertad en nuestro terreno es fundamental.
¿Hasta qué punto es determinante el papel de la marca, del cliente, a la hora de lanzar el mensaje publicitario?
— Hay clientes de todo tipo, he visto tomar decisiones valientes y arriesgadas en materia publicitaria que han salido muy bien. Al final se trata de una cuestión de confianza entre el creativo y el cliente, desconfío de quienes hacen un anuncio sólo con la intención de ganar un premio.
¿Hasta qué punto refleja la publicidad la realidad social de un país? Ahora los hombres planchan, ponen la lavadora y limpian la casa ...
— Los creativos intentamos de algún modo reflejar esa realidad, pero también se trata de no herir determinadas sensibilidades y huir de los estereotipos. De todos modos, creo que hay determinados prejuicios que surgen del propio espectador, personalmente no tengo ningún inconveniente en mostrar una mujer cocinando. El mundo perfecto e idílico no existe.
¿De qué manera está influenciando la pandemia en el mundo de la publicidad?
— Desde mi punto de vista ha habido un uso perverso de esta situación por parte de determinadas marcas, creo que se debería haber sido más prudente y parar un poco. A nivel personal he preferido no entrar en este tema, considero que es una cuestión muy delicada.
La lista de anuncios en los que ha participado es muy importante, pero de cuál de ellos se siente especialmente satisfecho ...
— La campaña de Decathlon (es el autor del lema ‘El deporte más grande del mundo’) me encanta, fue una oportunidad que me ayudó a crecer y construir una marca con una especial complejidad por la diversidad que tiene. También me satisfizo la campaña de Nike con la Selección de España en el Mundial de Fútbol que lanzamos cuando superó los cuartos de final, pero también he trabajado para firmas modestas que me han gustado mucho.
¿Cómo lleva el tema de los premios en un mundo tan aparentemente competitivo como el suyo?
— Es maquiavélico y pienso que hacen mucho daño, aunque no todos son iguales. La verdad es que no creo mucho en el tema de los premios, pero si me dan uno lo recojo.
Llama la atención que siendo Mallorca un excelente plató publicitario apenas haya agencias de peso; parece una contradicción.
— Lo cierto es que yo me tuve que ir fuera para trabajar en esto, ahora resido en Barcelona. Quizá lo que ocurre es que las empresas de aquí apenas invierten en publicidad y además son bastante convencionales, apenas arriesgan. Respecto a los rodajes, hay que reconocer que Mallorca tiene muy buen cartel en el exterior y, además, ofrece una localizaciones extraordinarias; en apenas unos kilómetros puedes lograr enfoques completamente diferentes y esto en el mundo actual de la publicidad es muy importante.
Su historial: Del ‘Mediterráneamente’ a ‘El deporte más grande del mundo’
La firma de Juan Carlos Frontera Cañellas, que da la impresión que sigue considerando su casa Mallorca y en concreto Cala Blava, figura en proyectos publicitarios importantes. Ha participado en las entregas de ‘Mediterráneamente’ de la cerveza Damm, que cada año da el pistoletazo de salida del verano, y es autor de la campaña ‘El deporte más grande del mundo’ de Decathlon, que obliga a incorporar productos y marcas muy dispares. Esta última propuesta publicitaria de Frontera, con rodajes en la Isla, ha sido adoptada por la firma deportiva en varios países.
De él también es el anuncio de leche Pascual en la que un ganadero pone música clásica a sus vacas por la noche para garantizar su bienestar. En su trayectoria profesional ya ha cosechado alguno de los reconocimientos más prestigiosos del sector en nuestro país, aunque él prefiere mantenerse escéptico respecto al valor que tienen. A pesar del bagaje obtenido, este creativo mallorquín no rechaza trabajar en proyectos más modestos, donde sigue encontrando el atractivo original de la profesión que le llevó a Barcelona para labrarse un prestigioso hueco en un mundo tan competitivo.
