La directora territorial de Banco Santander, Celia Torrebadella, Esther Vidal y Francisco Servia. | T. Ayuga

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«El comportamiento del consumidor cambia a pasos agigantados». Así lo manifestó este jueves en Palma Francisco Servia, senior product manager en Amazon España, quien calificó estos cambios de «drásticos y sin marcha atrás». Servia pronunció la conferencia ‘Innovando en nombre del cliente’ en el marco de la celebración de la asamblea de la Associació Balear de l’Empresa Familiar (ABEF) en plena semana del Black Friday, fecha que marca el inicio de la campaña navideña y que pone de manifiesto la dicotomía cada vez más grande en el comprar a través de internet y en tiendas físicas.

Si bien Servia no centró su conferencia en el sector de las compras minoristas, sí que habló de las experiencias cada vez más personalizadas que busca el cliente. Algo que hasta hace poco tiempo solo se podía conseguir con el trato humano en las tiendas físicas pero que la tecnología va a revolucionar. En su opinión, «los datos bien utilizados permiten generar experiencias personalizas». Así lo explicó ante una amplia representación de miembros de empresas familiares de las Islas de todos los sectores a través de una ponencia dinámica y con múltiples ejemplos de los cambios que ha supuesto la irrupción de las nuevas tecnologías en el día a día de los consumidores.

En cualquier caso, dejó claro que la tecnología «es un medio, no un fin», por lo que advirtió: «Primero hay que pensar en la experiencia del cliente, después ver los datos que necesito para ello y al final qué tecnología debo usar». «La experiencia del cliente solo se puede gestionar de forma activa», sentenció.

Respecto a cómo se puede conseguir una experiencia más personal a través de la tecnología, se refirió a tres elementos: personalización, ubicuidad y conveniencia, porque, al final, el objetivo que se debe perseguir es «hacer más de lo que les gusta a los clientes y menos de lo que no».

Citó algunos ejemplos de estos cambios, como Netflix y Spotify, e insistió en la idea de satisfacer al cliente y de los cambios que se avecinan. En este sentido, explicó que un americano medio, de cada 100 dólares gasta solo 11 online, y que los gasta en empresas creadas hace apenas veinte años, ante un modelo de tradición milenaria. De ahí, su especial hincapié ante los cambios a una velocidad inmensa.

Por su parte, la presidenta de la ABEF, Esther Vidal, destacó los desafíos que deben superar las empresas familiares e instó a la «estabilidad de las instituciones públicas a todos los niveles», al tiempo que pidió «máxima cautela y prudencia en los cambios legislativos». Reconoció que la actual coyuntura no es «excesivamente halagüeña», por lo que hizo un llamamiento a afrontarla con «determinación, empeño y valentía», algo que las empresas familiares «llevan en su ADN».