BlueBay: una hotelera global con el sello de Mallorca

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Pep Verger da a conocer BlueBay Hotels, que en los 90 operaba con el nombre de Hotetur.

14-12-2018

La actual BlueBay Hotels es una compañía hotelera con una dilatada y complicada historia, no exenta de grandes dificultades. La empresa, que hoy es propiedad del empresario hispano-sirio Jamal Satli Iglesias, fue fundada a principios de los años 60, pero fue en los 90 cuando la compañía, que operaba con el nombre de Hotetur y era la hotelera del grupo Marsans, vivió sus momentos de mayor expansión.

BlueBay Hotels cuenta con más de 55 establecimientos, trece en Mallorca, que operan bajo el paraguas de cinco marcas: Le Royal, Blue Diamond, BlueBay, Bellevue y Resideal, que cubren diferentes segmentos de clientes.

La marca Le Royal acoge hoteles de cinco estrellas de tamaño medio y con tendencia a afiliarse al sello Leading Hotels of the World. En general se encuentran en edificios emblemáticos de destinos urbanos.

Blue Diamond cuenta con establecimientos de cinco estrellas de carácter vacacional.
BlueBay Hotels & Resorts ampara hoteles vacacionales y de cuatro estrellas, mientras que los establecimientos BlueBay Grand son de cinco estrellas.

Bajo la marca Bellevue operan hoteles vacacionales de tres estrellas y, finalmente, los establecimientos Resideal son tres aparthoteles de tres estrellas en la Costa Azul francesa.
Además, la compañía cuenta con el hotel Miguel Ángel by BlueBay de Madrid.

La empresa está en constante proceso de expansión y en los próximos meses está previsto que abra seis establecimientos más.

Club Bellevue

LA HISTORIA. Ramón Hernández, director general de BlueBay Hotels, fuerza la memoria para explicar sucintamente lo sucedido.

“El grupo Marsans llegó a ser el mayor conglomerado turístico de España, con importantes intereses en el mundo de la aviación, agencias de viaje... Hotetur apenas representaba poco más del 2% de la facturación del grupo, que rondaba los 2.700 millones de euros. Una importante crisis de consumo y algunas decisiones complicadas provocaron que el grupo Marsans pasara por momentos muy complicados y la hotelera se vio arrastrada por los problemas de la empresa matriz. A finales de 2009 quebró Air Comet, la compañía empresa del grupo Marsans, y los acontecimientos se precipitaron”, explica Hernández.

Poco antes del verano de 2010 tuvieron lugar los movimientos accionariales que dieron entrada al actual propietario, Jamal Satli Iglesias, que adquirió diferentes -no todas- las sociedades que formaban Hotetur. “Entonces, la compañía funcionaba con la marca Hotetur y BlueBay, que se compró a una famiilia hotelera mexicana. Se utilizó entonces para nombrar a los activos de mayor nivel, de cuatro o cinco estrellas”, asegura Hernández.

Iglesias es un empresario de origen sirio, aunque su madre es asturiana. Criado en Madrid, de nacionalidad española, tiene fijada su residencia habitual en Dubái.

El tránsito de Marsans hasta la nueva propiedad no fue fácil, puesto que coincidió con una crisis de demanda. La nueva etapa comenzó con más de quince hoteles, todos vacacionales, y con un importante peso de los activos en propiedad. Entonces, la empresa contaba con establecimientos en Mallorca, Canarias, Cuba, Dominicana, México... Los activos en Mallorca eran el complejo Bellevue y el hotel Lagomonte, en Alcúdia, el hotel Bellevue Vista Nova en Palmanova, y el hotel Bellevue Belsana en Portocolom. Son hoteles que aún hoy gestiona la empresa.

El personal de la hotelera tuvo que asumir importantes sacrificios para que la empresa fuera viable. Llegó la crisis y la empresa consiguió mejorar su posicionamiento y consolidar las relaciones comerciales.

“Una de las primeras decisiones que se tomó fue eliminar la marca Hotetur y pasamos a ser BlueBay Group, que ha evolucionado hasta el actual BlueBay Hotels”, afirma Hernández.

Aquellos primeros años fueron de crecimiento cero y Hotetur llegó incluso a perder algún activo -un hotel en Cayo Coco (Cuba)-, aunque no tardó mucho en hacer alguna incursión en hoteles urbanos en ciudades como Toledo, Lleida o en Extremadura. “El modelo de negocio era de gestión, pero no fructificó. No salieron bien”, afirma.

“Lo que hicimos muy bien fue consolidar dos patas fundamentales de la compañía: Bellevue Club, un hotel de un volumen espectacular que nos permite crear muchas economías de escala y crear sinergias considerables, y por otro lado el BlueBay Grand Esmeralda, situado en la Riviera Maya -al norte de Playa del Carmen- y que cuenta casi con 1.000 habitaciones. Sobre la base de estos dos pilares se sustentó el resto de la compañía”, explica.

La compañía continuó creciendo y en 2012 incorporó un antiguo Mandarín Oriental, propiedad de unos empresarios mexicanos. “Firmamos primero un acuerdo de alquiler con opción a compra, que años después ejercitamos”, apunta Hernández. Es el actual Blue Diamond Luxury Boutique Hotel GL, de cinco estrellas y solo para adultos, que cuenta con el distintivo de Small Luxury Hotels of the World.

La recuperación económica ya era un hecho en 2013 y BlueBay decidió a dar el salto a Medio Oriente.

“Llegamos a un acuerdo para quedarnos el Armada BlueBay, de cuatro estrellas, y situado en Dubái, concretamente en una de las espectaculares Torres Armada, frente al lago Jumeirah. El otro activo es el BlueBay Black Stone, también de cuatro estrellas y situado en pleno centro de negocios de Dubái”, asegura Hernández.

NADHMI AUCHI. El paso de los años ha hecho que aumente de forma paulatina el número de activos en Medio Oriente y, además de los dos establecimientos de Dubái, cuenta con dos hoteles en la ciudad turca de Bursa, tres hoteles en Arabia Saudita -Medina, La Meca y Jeddah-, dos más en Beirut (Líbano) y Amán (Jordania). Y es que a finales de 2015 BlueBay Hotels tuvo la oportunidad de constituir una joint venture con un empresario de origen iraquí afincado en Londres, Nadhmi Auchi, que es el propietario de la marca Le Royal Hotels & Resorts y tiene varios activos que desde entonces explota la empresa afincada en Mallorca. “Pasamos así a gestionar los activos de Le Royal en Líbano, Jordania, Luxemburgo, Tánger, Túnez, Francia y en Madrid, concretamente el Hotel Miguel Ángel, de cinco estrellas. En total, diez nuevos establecimientos”, indica Hernández.

Entre los activos que se incorporaron a la empresa hay tres aparthoteles, situados en Antibes, Cannes y La Grande Motte en la Costa Azul, que operaban y siguen haciéndolo bajo la marca Residéal. BlueBay Hotels decidió mantener la marca porque se trata de productos bien posicionados en el mercado francés.

De igual manera, el hotel Miguel Ángel mantiene su nombre intacto. BlueBay consideró que cambiar la nomenclatura no hubiera supuesto ningún cambio de posicionamiento. “El hotel Miguel Ángel estuvo muchos años en régimen de alquiler con Occidental, que acabó saliendo y el establecimiento estuvo sin bandera, por así decirlo, hasta que entramos nosotros”, afirma.

Hasta entonces, BlueBay contaba con dos grandes divisiones. Una, entre Mallorca y Marbella, para gestionar todos los activos europeos; y otra en Playa del Carmen, desde donde se dirigían los establecimientos del Caribe. La incorporación a BlueBay de los activos de Nadhmi Auchi supuso la apertura de un nuevo nucleo operativo. Se instaló en Dubái y es desde donde Jamal Satli Iglesias adopta las grandes decisiones estratégicas.

La joint venture con Nadhmi Auchi y el crecimiento de la compañía supusieron cambios en BlueBay, puesto que Joaquim Janer pasó a ocupar el cargo de consejero asesor de presidencia. Ramón Hernández, licenciado en Economía y Derecho y hasta entonces delegado general de la empresa en el Caribe, asumió la dirección general.

IMPULSO. Hernández tuvo que lidiar con la incorporación de nuevos activos, con la dificultad añadida que supone añadir activos urbanos a una compañía claramente vacacional hasta entonces.

“Entendimos entonces, tras la adaptación de los nuevos activos, que había llegado el momento de dar un impulso a la compañía en dos principales líneas. Debíamos afrontar un proceso de modernización con el imprescindible desarrollo tecnológico. Teníamos un cierto déficit en venta directa, comercialización en canales online... Hemos creado una delegación de desarrollo tecnológico en Gran Canaria, dedicada a experimentar innovaciones. La delegación se llama BueBay Innovación y Calidad y está compuesta por un equipo pluridisciplinar, que está enfocado al desarrollo tecnológico de la compañía. Nos dimos cuenta de que debíamos también trabajar en innovación. Hemos intentado desarrollar distintas propuestas que nos permitan conocer mucho más al cliente”, explica Hernández.
Asegura que instalaron en las dos recepciones del hotel Miguel Ángel de Madrid el llamado ‘termómetro de la felicidad’, que les permite identificar hasta las emociones del cliente.
En este sentido, el director general de BlueBay añade que la intención última de la empresa es conocer mejor al cliente para ofrecerle lo que necesita.

Es muy importante conocer al cliente y sus emociones mientras está con nosotros. La fidelización es complicada, especialmente porque hay mercados en los que la sensibilidad al precio es muy alta. Estamos mirando la posibilidad de realizar mapas de calor para conocer los movimientos del cliente dentro del hotel, para saber cuánto tiempo pasa en los restaurantes, en el spa, en la habitación... respetando siempre las leyes de privacidad. De esta manera, podemos optimizar plantillas, regular horarios...”, afirma.

TODO TIPO DE CLIENTES. BlueBay es una hotelera de tamaño considerable y con establecimientos en lugares diversos y distantes. Cuenta con una oferta vacacional importante y dispone también de hoteles urbanos. La tipología y el origen de los clientes es variada y depende fundamentalmente del hotel, la marca y la ubicación.

“De las aproximadamente seis millones y medio de estancias que nos dejan alrededor de un millón y medio de clientes al año, si segmentamos por origen, vemos que aproximadamente el 38% de nuestros clientes provienen del mercado estadounidense y canadiense, que consume preferentemente nuestros productos en el Caribe. Alrededor del 34% es europeo, siempre considerando el total de la compañía. En Mallorca, nuestro cliente es, fundamentalmente, de nacionalidad británica y alemana”, explica Hernández.

La forma de comercialización ha ido variando en los últimos años y la venta directa es siempre el objetivo final. El CEO de BlueBay tiene claro que, al menos de momento, no puede prescindirse de los touroperadores, aunque reconoce que el mejor precio se obtiene siempre de la venta directa.

Tenemos algún hotel 100% touroperado, pero no es lo habitual. Cuando tienes hoteles de gran tamaño es normal que una parte de las habitaciones las comprometas con uno o varios touroperadores. Incluso puedes llegar a personalizar unas determinadas áreas para los clientes de un determinado touroperador. Garantiza ocupación, pero es evidente que no te ofrece el mejor precio, que normalmente llega de los canales directos. ¿Cómo acertar con la perfecta comunión entre touroperación y canales directos? Es complicado. En algunos destinos estás altamente touroperado, como por ejemplo Mallorca o el Caribe. En cambio, nuestros hoteles urbanos, por ejemplo, es evidente que no cuentan prácticamente con touroperación”, explica.

No es fácil intuir cómo será la venta en un futuro próximo. “En un mundo ideal, en el que tu reconocimiento de marca fuera muy potente y en el que la fidelización de tus clientes fuese altísima, podrías apostar por la venta directa”, asegura Hernández, que no duda en recordar que los touroperadores también están trabajando muy bien la venta online. “Hoy por hoy, no se puede prescindir de los touroperadores. Además, hay que considerar que las hoteleras debemos adaptarnos a la forma de consumo de cada mercado. No se compra igual en todos los sitios. En BlueBay contamos con productos muy diferentes y los hay que tienen una gran dependencia de los touroperadores, que hoy nos ofrecen un volumen considerable y rentabilidad”, argumenta.

La empresa apuesta por continuar creciendo, por incrementar sus activos y considera óptimo que dos o tres hoteles de cada diez nuevas incorporaciones sean en propiedad. Entre sus prioridades, BlueBay Hotels se fija en el segmento vacacional, ya sea en España o en el Caribe, principalmente en México y República Dominicana.

Entre las aperturas ya programadas destacan el BlueBay Savanna, de cinco estrellas, situado en la ciudad egipcia de Sharm El Sheikh; el Blue Diamond Alsalam Resort, de cinco estrellas GL, en Fujairah (Emiratos Árabes Unidos); el BlueBay Istambul Hotel, de cuatro estrellas, en Mogadiscio (Somalia); el BlueBay Grand Rubí y el BlueBay Grand Zafiro, ambos de cinco estrellas y situados en la Riviera Maya; y el BluBay Marbella Beach, de cuatro estrellas, en la Costa del Sol española.

La empresa está orgullosa de haberse convertido en la primera cadena internacional presente en las islas Galápagos. No descarta crecer en el sudeste asiático, puesto que el carácter vacacional de la zona encaja a la perfección con la compañía. No está previsto ningún acuerdo de forma inminente, pero BlueBay, que está siempre pendiente de las oportunidades, no descarta alguna alianza con una cadena asiática.